Питання «скільки потрібно виділити на рекламу» задає майже кожен власник інтернет-магазину, який вперше стикається з Google Shopping. І чесна відповідь тут одна: універсальної цифри не існує.
Вартість складається з десятка змінних — від ніші та конкуренції до якості товарного фіду та налаштувань кампанії. Хтось отримує клієнта за 15 грн., а хтось у тій самій категорії платить 150 грн. — і обидва можуть бути у плюсі або у мінусі, залежно від маржі та середнього чека.
У цьому матеріалі ми детально розберемо, з чого насправді складається бюджет товарних кампаній, які фактори найбільше впливають на ціну та як не розтратити гроші вже в перші тижні запуску. Без абстрактних міркувань — лише те, що допомагає прийняти рішення.
З чого складається вартість реклами в Google Shopping?
Google Shopping працює за моделлю аукціону з оплатою за клік (CPC). Тобто ви платите не за показ оголошення і не за сам факт запуску кампанії, а лише тоді, коли потенційний покупець натиснув на ваше товарне оголошення і перейшов до магазину. Звучить просто, але за цією механікою ховається кілька рівнів витрат.
Основні статті витрат виглядають так:
- Кліки на оголошення. Це основна частина бюджету — сума, яку Google списує з рекламного рахунку за кожен перехід на сайт.
- Налаштування та запуск. Якщо Ви не займаєтеся цим самостійно, до цієї суми додається оплата послуг фахівця або агентства — одноразова або щомісячна.
- Супровід та оптимізація. Кампанії не можна «налаштувати й забути» — вони вимагають постійної роботи: виключення запитів, коригування ставок, оновлення фіду. Детальніше про те, як налаштувати та потім супроводжувати кампанію в Google Shopping, можна прочитати тут https://adwservice.com.ua/uk/yak-nalashtuvati-google-shopping .
- Доопрацювання товарного фіду. Іноді доводиться платити програмісту або користуватися платними сервісами для правильної підготовки даних про товари.
Багато хто забуває, що рекламний бюджет — це лише частина витрат. Якщо ви наймаєте фахівця, будьте готові додати ще 15–30 % до суми за послуги з управління.
Фактори, які безпосередньо впливають на ціну кліка
Ціна за клік у Google Shopping — це змінна величина. Вона визначається під час аукціону і залежить від одразу кількох параметрів. Ось основні з них:
- Ніша та категорія товару. У деяких категоріях конкуренція зашкалює (електроніка, смартфони, побутова техніка), в інших — майже порожня галявина. Клік на смартфон може коштувати 20–40 грн, а на якийсь спеціалізований товар для риболовлі — 2–3 грн.
- Сезонність. Напередодні Нового року, «Чорної п’ятниці» та 14 лютого ставки зростають у 2–3 рази. Це нормально — усі рекламодавці прагнуть одночасно скористатися піком попиту.
- Географія показів. Київ та великі міста зазвичай дорожчі, ніж невеликі населені пункти. Але там і конверсія часто вища.
- Якість товарної стрічки. Чим кращий опис товару, чим точніша категорія, чим якісніші зображення — тим нижча ціна кліка за інших рівних умов. Google віддає перевагу релевантним оголошенням і винагороджує їх знижкою.
- Показник якості цільової сторінки. Якщо ваш сайт завантажується повільно, не адаптований для мобільних пристроїв або має проблеми з юзабіліті — система підвищуватиме ставки, щоб компенсувати низьку очікувану конверсію.
- Налаштування самої кампанії. Стратегія визначення ставок, структура груп товарів, виключні слова — все це впливає на кінцеву ціну.
Важливий момент: ціна кліка — це не головний показник. Набагато важливішими є вартість залучення замовлення (CPA) та рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS). Іноді дешеві кліки дають низьку конверсію, а дорогі — чудовий результат.
Як розрахувати стартовий бюджет для рекламної кампанії?
Перед запуском варто приблизно оцінити, на яку суму орієнтуватися в перший місяць. Повністю точного прогнозу дати неможливо — реальні цифри покаже лише тест — але зробити базовий розрахунок цілком реально.
Спробуйте такий підхід:
- Визначте середню вартість кліка у вашій ніші. Це можна зробити за допомогою Планувальника ключових слів Google або звернутися за даними до агентства. Припустимо, середня вартість кліка — 8 грн.
- Оцініть очікувану конверсію сайту. Для інтернет-магазинів в Україні нормальний показник — 1–2%. Тобто з 100 відвідувачів замовлення роблять 1–2 особи.
- Порахуйте вартість одного продажу. При CPC 8 грн. і конверсії 1,5% вартість замовлення становитиме приблизно 533 грн. (8 грн. × 100 / 1,5).
- Порівняйте із середнім чеком та маржею. Якщо середній чек становить 2 500 грн, а маржа — 30% (тобто 750 грн з кожного замовлення), реклама окупається. Якщо маржа менша за вартість залучення клієнта — потрібно або знижувати CPC, або підвищувати конверсію.
Для початкового тесту зазвичай радять виділяти від 300 до 500 доларів на місяць на невеликий магазин — цього вистачає, щоб зібрати статистику та зрозуміти, чи працює канал взагалі. На серйозні результати з такими сумами розраховувати не варто, але побачити тенденцію цілком реально.
Способи оптимізації витрат без втрати результату
Запустити кампанію — це лише половина справи. Далі починається найцікавіше: потрібно поступово знижувати вартість кліка та замовлення, не втрачаючи обсягу продажів. Ось кілька ефективних підходів, які дійсно дозволяють заощадити кошти:
- Працюйте з товарним фідом. Це основа всієї реклами в Shopping. Правильні назви, докладні описи, якісні зображення, правильні категорії GPC — все це знижує CPC і підвищує CTR. Іноді оновлення фіду дозволяє знизити вартість кліка на 30–40% без жодних інших змін.
- Розподіляйте товари за пріоритетами. Не всі позиції однаково прибуткові. Високомаржинальні та ті, що добре продаються, — в окрему групу з агресивними ставками. Товари з низькою маржею — у групу з мінімальними ставками або взагалі виключіть із показів.
- Використовуйте слова-фільтри. Google Shopping не показує ключові слова безпосередньо, але звіт про пошукові запити доступний. Регулярно переглядайте його та відсікайте нерелевантні запити — «завантажити», «безкоштовно», «інструкція», «своїми руками» тощо.
- Випробовуйте різні стратегії ставок. Ручне управління, «Цільова рентабельність» (tROAS), «Максимум конверсій» — кожна з них працює по-своєму. На початку зазвичай ефективнішим є ручне управління або стандартна стратегія, а потім можна переходити на автоматичні.
- Слідкуйте за мобільним трафіком. Часто з мобільних пристроїв надходить більше кліків, але конверсія нижча. Іноді доцільно знизити ставки на мобільні пристрої на 10–20% — економія буде суттєвою.
- Не забувайте про ремаркетинг. Користувачі, які вже відвідували сайт, конвертуються в 3–5 разів краще, ніж «холодний» трафік. Увімкнення динамічного ремаркетингу — одна з найбільш окупних функцій у Google Ads.
Для тих, хто тільки починає знайомитися з кампаніями Google Shopping і хоче зрозуміти, як заощадити бюджет — це джерело допоможе розібратися з тонкощами роботи формату та особливостями їх запуску для українського ринку.
Порада наостанок: не приймайте рішень щодо кампанії протягом перших 3–5 днів після запуску. Системі потрібен час на навчання, а вам — на збір статистичних даних. Почекайте щонайменше два тижні, і лише потім робіть висновки щодо ефективності.
Совет напоследок: не принимайте решения по кампании в первые 3–5 дней после запуска. Системе нужно время на обучение, а Вам — на сбор статистики. Минимум две недели работы — и только потом делайте выводы об эффективности.
