Порада, яка звучить розумно й найчастіше не працює: подивіться, що робить успішний конкурент, і повторіть. Розріз двох реальних рекламних акаунтів однієї товарної категорії показує, чому повторення дає нульовий результат. В одного з них конкуренти займають верхню позицію видачі від 70 до 84 відсотків часу. У другого ті самі типи гравців з'являються нагорі менш ніж в одному відсотку показів.
Це не різниця в майстерності й не різниця в бюджеті. Це два різні аукціони, які випадково називаються однією категорією товару.
Що саме показали дані
В акаунті А кожен із п'яти видимих суперників стоїть нагорі більшу частину часу, а найсильніший тримається на верхній позиції у 84 відсотках показів. Тобто власник цього акаунта живе в постійній штовханині: будь-яке підвищення ставки одразу зустрічає відповідь, а зниження миттєво коштує видимості.
В акаунті Б картина протилежна. Формально ті самі компанії присутні в його аукціонних даних, але їхня частка показів менша за пів відсотка, а нагору вони практично не виходять. Власник цього акаунта фактично працює на порожньому полі, де ставка вирішує мало, бо конкурувати майже ні з ким.
Чому одна категорія дає два різні світи
Причин зазвичай три, і всі вони не видно з боку. Перша: різні географії показу. Два продавці одного товару можуть жити в різних країнах або навіть у різних областях, і щільність конкуренції там відрізняється в рази. Друга: різні набори запитів. Один зібрав широкі родові фрази, за які б'ються всі, другий сидить на вузьких уточнених формулюваннях, куди великі гравці не заходять. Третя: різний сегмент покупця, а отже і різні ціни, за якими взагалі має сенс купувати клік.
Практичний наслідок незручний. Коли ви переносите до себе стратегію ставок з чужого акаунта, ви переносите рішення, ухвалене для іншої щільності аукціону. У переповненому аукціоні агресивна ставка є платою за виживання. У порожньому та сама ставка є просто переплатою, бо нагорі ви опинилися б і без неї.
З чого починати замість копіювання
Спочатку варто подивитися власні аукціонні дані: скільки суперників взагалі видно, яку частку показів вони мають і як часто стоять вище за вас. Ця таблиця є в кабінеті й нічого не коштує. Вона одразу показує, у якому з двох світів ви живете.
Далі рішення розходяться. У щільному аукціоні гроші зазвичай лежать не в підвищенні ставки, а у виході з найдорожчих родових фраз і в роботі з якістю посадкової сторінки. У розрідженому навпаки: там нерідко можна знизити ставку без втрати позицій і забрати той самий обсяг дешевше.
Окремий випадок, у якому цю таблицю читати ще нема на чому: акаунт щойно запущений і показів надто мало. Тоді працює простіша перевірка. Візьміть п'ять своїх основних запитів і подивіться видачу вручну з відключеною персоналізацією. Якщо над результатами стоять чотири оголошення й серед них великі мережеві гравці, ви в щільному аукціоні. Якщо оголошень одне або два, і це переважно посередники, ви в розрідженому. Це грубий спосіб, але він дає правильний напрямок рішення в перші тижні, доки не набралася власна статистика.
І тільки після цього має сенс обирати саму стратегію. Повний розбір того, як влаштовані автоматичні й ручні стратегії та коли яка з них доречна, зібраний тут: https://ivitskiy.com/blog/stratehiyi-pryznachennya-stavok-google-ads/
Головна думка проста. Категорія товару не описує конкуренцію. Два продавці однієї речі можуть перебувати в настільки різних аукціонах, що будь-яка порада, яка спрацювала в одного, у другого дасть протилежний результат. Тому починати треба не з чужого кейсу, а з власної аукціонної таблиці.
Про автора
Ігор Івіцький, PhD з математичного моделювання, спеціаліст з контекстної реклами, входить до світового топ-50 фахівців з PPC. Розбирає рекламні акаунти й пише про те, що показують реальні дані, а не рекомендації інтерфейсу.
