С чем ассоциируется у вас Луганщина? С терриконами? С байбаками? Со степью? С меловыми горами, абрикосами или войной? Образы, с которыми мы жили десятилетиями, остались в прошлом. Но новая Луганщина еще не придумана. Во время большой травмы и переосмысления именно визуальная айдентика может помочь нам представить регион заново — и уже не как потерянный промышленный край, а как современную, стильную часть культурной карты Украины.
О будущем визуального образа Луганщины говорим с историком и публицистом Максимом Вихровым, который не только глубоко исследует тему идентичности востока Украины, но и задает простой, однако важный вопрос: «А что мы, собственно, хотим показать миру, когда говорим «Луганщина»?»
Промышленный образ: тень советского наследия
«Луганщина обычно ассоциируется с промышленными объектами – и это то, что мы унаследовали еще с советских времен», – говорит историк и публицист Максим Вихров. Этот визуальный код — терриконы, заводские трубы, серость индустриальных пейзажей — настолько глубоко укоренился в коллективном сознании, что до сих пор рассматривается как неизменный образ региона.
«Но это уже не совсем отвечает действительности. Большинства предприятий, когда-то обеспечивших этому краю промышленную славу, давно не существует. Это образ, который остался в прошлом, хотя мы все еще бессознательно цепляемся за него».
Во второй половине XIX – первой половине ХХ века Луганщина пережила индустриализацию, а вместе с ней формировалось и визуальное представление об этом крае, которое десятилетиями формировали соцреалистические открытки, советское искусство, школьные учебники и теленовости.
Но за пределами этих клише – другая Луганщина. Та, которую до сих пор мало кто видел по-настоящему.
«Север области – это Слобожанщина: аграрная, исторически неиндустриальная территория. Там никогда не было шахт или гигантских заводов. Но из-за стереотипов эту часть тоже обычно представляют "шахтерской"», — объясняет Вихров.
Природа, война и будущее: что может стать новым визуальным кодом
Максим Вихров отмечает: создание нового визуального образа невозможно без осознания нынешнего контекста.
«Сегодня Луганщина для многих в Украине и мире воспринимается как территория боевых действий. Война стала новым маркером. Нам уже никогда этого не избежать. Война и оккупация будут оставаться доминантами в восприятии этого региона еще очень долго – даже после окончания боевых действий и даже после деоккупации».
Но в то же время есть запрос на смену. И в культурном, и в эмоциональном смысле, — на исцеляющий, вдохновляющий, открывающий образ.
«А нам всем хотелось бы, чтобы Луганщина ассоциировалась с чем-то более приятным, чем старые советские заводы и терриконы. Или, тем более, с чем-то отличным от войны, являющейся историей страданий, преступлений, оккупации, агрессии и так далее. Хотелось бы иметь более позитивный образ Луганщины – и культурный, и визуальный. Но, к сожалению, мне кажется, что создать его теоретически возможно, а вот реально сделать так, чтобы он жил в обществе, — будет очень сложно, по крайней мере, в среднесрочной перспективе. Но если пофантазировать о будущем, то, конечно, вариантов больше. Когда-нибудь, например, можно будет говорить о природных ландшафтах Луганщины, об интересных исторических местах, которые там есть и которым просто нужно дождаться момента, когда общество их для себя откроет».
Вспомним украинское кино или визуальное искусство. Луганщина в нем практически отсутствует – в отличие от Карпат, Полесья или Одессы. Даже открытки прошлого века редко включали сюжеты с востока. Тем не менее, у региона есть собственные визуальные сокровища: меловые горы и белые скалы Северского Донца, степи с дикими тюльпанами и ковылью, абрикосы, растущие вдоль дорог и т.д.
«Луганщина долгое время считалась неинтересной – туда не едут, там ничего нет. Но это миф. Естественная красота есть – просто ее не видят».
Будущее айдентики: общее творение, а не директивное навязывание
Вопрос не только в визуальной стилистике. А в том, насколько она будет понятна и приемлема для самих жителей. И здесь начинается самое сложное.
«Если речь идет об исследовании или подготовительной аналитической работе — это вполне возможно и уместно делать уже сейчас. Но когда мы говорим о создании финальных продуктов — брендбуков, концепций, которые должны быть интегрированы в реальные процессы, например, в формирование внутренней политики, — на мой взгляд, это преждевременно. Ибо даже если мы создадим идеальную айдентику, которая нам очень понравится, – она не заработает сама по себе. Такие вещи становятся живыми только тогда, когда они не только «хорошо выглядят», но и отражают реальную идентичность общины. А этого не добиться без взаимодействия с самими людьми. Сейчас эти общины находятся в оккупации, и у нас нет доступа к ним. Без их участия мы создаем только условную, альтернативную версию Луганской области, которая имеет условную связь с реальностью. И хотя работать надо уже сейчас — потому что это и есть долгосрочная государственная стратегия — мы должны быть готовы в момент, когда эти общины вернутся. И важно, чтобы тогда мы не пришли к ним с готовым пакетом решений, а вместе завершали эти продукты, делали их настоящими. Потому что если мы воспринимаем этих людей только как абстрактную массу, которую не стоит слушать, результат не будет иметь смысла».
Он отмечает важность коммуникации:
«Любой символ нужно объяснить. Его нужно показать, обсудить, дать время. Нельзя просто разместить герб на сайте и ожидать, что его полюбят. Это сложная работа, которая требует времени, диалога и ресурса».
Историк подчеркивает: эффективная айдентика не возникает в PowerPoint. Она рождается в диалоге, в учете локального голоса, в глубоком понимании – чем живет община.
«Люди должны быть не объектом коммуникации, а ее участниками. Это не о компромиссах с теми, кто поддержал российскую оккупацию. Это о создании нового, украинского, пространства вместе с теми, кто хочет быть его частью».
Он вспоминает примеры, когда символы вызывали сопротивление — не из-за содержания, а из-за отсутствия объяснения.
«Нельзя просто повесить статью на сайт». Это требует встреч, разговоров, доверия. Без этого даже самый лучший логотип может быть воспринят как несколько искусственное, непонятное и чужое».
После деоккупации придется не только восстанавливать города, но и образы, символизирующие эти города.
«Когда это произойдет – людям будет не до брендинга. Но именно тогда мы должны быть готовы к предложениям, которые можно адаптировать. Которые создают возможности, а не диктуют условия».
Визуальный язык, которого еще не было
Как выглядит Луганщина после заводов и терриконов? Это регион, визуальный язык которого пока не сформирован. Она словно остановилась между разрушенным индустриальным прошлым и еще не созданным воображаемым будущим. И именно сейчас – даже несмотря на войну – пора начинать ее творить.
Не для того, чтобы подменить реальность красивой обложкой. А чтобы найти новую точку прикосновения к этой земле — через фотоархивы, через работы художников, через заново считываемые пейзажи в фильмах и текстах. Через локальные музеи, хранящие уникальную память. Через стихи, в которых степь звучит как голос дома, а не как пустота.
У Луганщины есть шанс стать регионом, где визуальный язык работает как инструмент переосмысления, а не просто «бренд». Этот язык может объединить прошлое, настоящее и то, что только рождается, и помочь увидеть не только потери, но и силу. Не только развалину, но и пространство, в котором можно будет снова жить.
Потому что визуальная айдентика – это не только о форме. Это о памяти, принадлежности и будущем, которое мы можем визуализировать. А Луганщина – это не только о том, что было. Она о том, что еще будет.
Проект «New meanings for Eastern Ukraine» реализуется при финансовой поддержке Министерства иностранных дел Чешской Республики. Взгляды и информация, изложенные в этом материале, принадлежат авторам и не отражают официальную позицию МИД Чешской Республики.
Читайте еще: «На Луганщине не 26, а 37 громад»: Елена Нижельская о памяти, вере людей и будущем разрушенных сообществ.
