Юлія Машута — громадська діячка, журналістка з Лисичанська, а нині цифрова директорка ГО "Має Сенс", проводить тренінги для журналістів і медіаменеджерів по всій Україні. Вона вчить, як оптимізувати робочі процеси, працювати зі штучним інтелектом, та пояснює, чому важливо будувати рекламні відділи. Її головний месседж шокує багатьох: медіа мають бути бізнесом, і це не суперечить незалежності. За плечима у Юлії — 20 років у журналістиці на різних посадах та тверде переконання: якщо головред доплачує зі своєї кишені, щось пішло не так.
Головреди без зарплати та журналісти за 6 тисяч
Нещодавно Юлія з командою ГО "Має сенс" провела масштабне дослідження серед редакторів, медіаменеджерів та журналістів локальних видань по всій Україні. Результати шокували — виявилося, що головреди регіональних видань часто не просто не отримують зарплату, а навпаки — вкладають власні гроші з інших джерел доходу, щоб підтримувати роботу редакції. Покривають відрядження журналістів, оплачують інші витрати зі своєї кишені.
"Ми справді спілкувалися з редакторами, і вони зазначали, що часто покривають фінансові потреби за рахунок власного кошторису", — розповідає Юлія про результати дослідження.
Медіа можуть і мають заробляти, переконана журналістка. Головна перешкода — не об'єктивні обставини, а стереотипи в головах самих медійників. Упродовж років у професійному середовищі сформувалося переконання, що бізнес і медіа — несумісні речі.
"Головне завдання — щоб медіа стали бізнесом. Бо навіть люди зсередини часто думають, що бізнес — це щось погане для журналістики. Мовляв, якщо заробляєш, то вже не незалежний, а якщо заробляєш — то це джинса. Але ж це неправда! Коли з’являлися перші медіа, вони якраз були бізнесом: газети продавалися, заробляли, журналісти отримували хорошу зарплату", — говорить Юлія.
Порівнюючи українську ситуацію з іншими країнами, вона бачить величезну прірву. За кордоном журналісти отримують пристойні зарплати — не такі високі, як у комерційному секторі, але достатні для нормального життя. В Україні ж локальні медіа балансують на межі виживання, а журналісти змушені або миритися з мізерними доходами, або йти з професії.
"Ми бачимо, що за кордоном журналісти отримують більш-менш гідні зарплати. Так, вони не завжди співмірні з оплатою у комерційному секторі, але все ж забезпечують нормальний рівень життя. У нас же часто ситуація зовсім інша — зарплати можуть бути вкрай низькими, іноді 6–8 тисяч гривень, фактично на рівні мінімальної", — констатує вона.
Ситуація ускладнюється ще й тим, що журналіст у локальному виданні має бути “універсальним солдатом” — писати тексти, знімати відео, вести соцмережі, робити все одразу. А редактор — це взагалі комбайн: менеджер, бухгалтер, фандрейзер, який пише гранти та звіти, управляє командою, знімає контент для TikTok і YouTube. На таку роботу за такі гроші люди просто не хочуть йти. Тому в локальних медіа переважно залишаються жінки — чоловіки швидко йдуть на краще оплачувані посади.
"Проблема полягає не лише в низьких зарплатах, а й у багатозадачності, яка сьогодні лягає на плечі журналістів. Від них очікують, що вони одночасно писатимуть тексти, зніматимуть відео, працюватимуть із соціальними мережами та виконуватимуть безліч інших функцій. А редактор у таких умовах узагалі має відповідати буквально за все", — пояснює реалії індустрії Юлія.
Цю закономірність вона помітила ще на початку своєї кар'єри в газеті «Новий путь» у Лисичанську. Коли Юлія туди прийшла, в редакції працювали одні жінки. Єдиний чоловік — фоторепортер. Причина проста: зарплати були не високими, й чоловіки не хотіли там працювати. Ця тенденція, на її думку, зберігається досі.
"Так, раніше, можливо, журналістику не вважали «жіночою» професією. Але коли я перейшла працювати в «Новий Путь», там були майже одні жінки — єдиним чоловіком був фоторепортер. Причина проста: зарплати тоді були дуже низькими, і чоловіки просто не хотіли йти на таку роботу. Подібна ситуація була й у «Час Пік» — чоловіки-журналісти приходили, але з часом ішли далі, тоді як жінки залишалися. Дехто з них працює там і досі", — говорить Юлія.
Однак дослідження показали і приклади, коли регіональні медіа завдяки різним джерелам можуть повноцінно себе утримувати.
"Під час нашого дослідження ми аналізували багато медіа з різних регіонів, і серед них були прибуткові. Їх об’єднує одне — диверсифіковані джерела доходу. У таких редакцій є підписки, власні рекламні відділи, вони займаються фандрейзингом і подаються на гранти. Заробляють потроху з різних напрямів — і саме це дозволяє їм стабільно розвиватися. Вони інвестують у свій розвиток, оновлюють сайти, впроваджують нові технології, зокрема й штучний інтелект", — перераховує ознаки успішних видань експертка.
Ключ до успіху, на її думку, — розуміння, що медіа — це бізнес. Це означає, що треба вміти працювати з рекламодавцями, будувати рекламні відділи, створювати цінність для клієнтів. Вона знає, про що говорить, бо сама починала як рекламний агент і на власному досвіді переконалася, що це працює. Але підхід до роботи з рекламодавцями має бути принципово іншим, ніж зараз практикують більшість медіа.
"Важливо не мислити шаблонно — мовляв, прийдеш до клієнта й запропонуєш статтю чи банер. Це вже не працює. Потрібно розуміти його потреби та пропонувати рішення його проблем. Наприклад: «Ми допоможемо вам залучити клієнтів», «Про ваш бізнес дізнаються у вашому місті», «Ми покращимо вашу репутацію». Саме так треба будувати комунікацію — доносити цінність і переваги співпраці, щоб клієнти хотіли працювати з медіа", — детально пояснює фахівчиня.
Сейлс-менеджерів треба навчати. Вони мають знати, як достукатися до людини, мати готові скрипти розмови, постійно вдосконалюватися. Юлія навіть впровадила аналіз розмов сейлс-менеджерів з клієнтами за допомогою штучного інтелекту — система аналізує, що можна вдосконалити, яку персональну пропозицію дати клієнту, щоб наступного разу замість відмови отримати співпрацю.
Штучний інтелект: економія 70% часу
Штучний інтелект — взагалі окрема велика тема, якій Юлія присвячує останні два роки свого життя. Вона спеціалізується на впровадженні ШІ в медіа і бачить у цьому величезний потенціал. Не для того, щоб замінити журналістів, а щоб звільнити їх від рутини. Якщо журналіст раніше витрачав цілий день на транскрибування інтерв'ю, редагування, пошук матеріалів, створення чернеток — тепер це можна зробити за лічені години. А решту часу присвятити тому, що дійсно важливо: пошуку тем, спілкуванню з героями, створенню якісного контенту.
Проблема в тому, що більшість медіа використовують штучний інтелект хаотично, без навчання.
"Наше дослідження показує, що 82% редакцій уже використовують штучний інтелект у своїй роботі. Проте майже ніхто з них спеціально цьому не навчався. Через це іноді робота навіть займає більше часу — просто тому, що доводиться розбиратися самостійно. Це як ситуація, коли людина звикла працювати у Photoshop, а їй раптом кажуть перейти на Illustrator: спершу півдня піде лише на те, щоб розібратися з меню. Так само і з ШІ — потрібно вчитися, експериментувати, опановувати інструменти", — констатує проблему Юлія.
Коли штучний інтелект впроваджують правильно, результати вражають. У медіавідділі громадської організації, де працює Юлія, вдалося скоротити витрати робочого часу на 70%.
"І зараз у нас з’явився час просто займатися статтями, якимись проєктами, а не цією рутиною — коли треба матеріали транскрибувати, редагувати, робити чернетки, шукати та перевіряти інформацію. Це все можна автоматизувати, просто потрібно цим займатися", — ділиться конкретними результатами Юлія.
Разом із тим експертка розуміє, що штучний інтелект кардинально змінить медіаландшафт.
"Бо ми ж розуміємо — зараз усе буде інакше. Прийшов штучний інтелект, частина людей вже шукають інформацію не в Google, а в ШІ. Й Google дає в результатах пошуку висновки штучного інтелекту. І головне тепер — створювати найцікавіший, унікальний, ексклюзивний контент, такий, який ШІ не зможе зробити. Таким чином збираєте свою аудиторію — ваше ядро — те, що залишиться з вами. Вас читатимуть ті, хто знає, що ви робите щось своє, особливе", — говорить вона.
"Час Пік": як заробляв локальний сайт
Про заробіток в медіа Юлія говорить не теоретично. У неї є конкретний досвід — сайт "Час Пік" в Лисичанську, де вона працювала роки.
"Мені часто кажуть, що на медіа неможливо заробити. Але я можу сказати точно — «Час Пік» завжди був прибутковим виданням. Завжди. Ми так налаштували монетизацію, що могли покривати не тільки зарплати журналістів, а й мали кошти на розвиток. Я довела його до того рівня, що він став прибутковим. Була нормальна система заробітку — ми повністю покривали всі витрати. І ще у 2014 році, коли я була головредом, сайт був одним із найвідвідуваніших — не лише в місті, а й по всій Луганській області", — говорить Юлія про свій успіх.
Свій шлях у медіа Юлія почала несподівано — через рекламний відділ місцевої газети. Це були 90-ті, час бартеру замість зарплат. Батьки Юлії отримували за роботу все що завгодно, окрім грошей, а сім'я жила на тому, що вирощувала на городі. Коли знайома розповіла, що в газеті платять гроші, Юлія прийшла туди наступного дня.
"У мене була знайома, і вона каже, що у нас гроші платять. Я кажу: а де? Вона розповіла про газету "Новий путь". Я ж пішла на наступний день, домовилася, хочу працювати в газеті, у рекламі. Я закінчила університет як економіст, працювала трохи в газеті "Проспект" рекламним агентом, мала досвід", — пригадує вона.
Юлію спочатку взяли з умовою: вона працює тільки з клієнтами, а пишуть тексти журналісти. Але редакторка мала інший принцип і говорила: у газеті пишуть усі, навіть прибиральниці. І коли Юлія привела першого клієнта, почула: "Ну, сідай, пиши".
Перша стаття писалася тиждень — про магазин “Престиж” та оливкову олію, якої раніше не було в Лисичанську. Юлія писала разом з друзями, сідали вечорами й видумували текст. Результат перевершив усі очікування — клієнт подзвонив у захваті: люди валом валять купувати оливкову олію. Магазин став постійним клієнтом, бо побачив, що це працює.
"Вони мені кажуть: «Юля, ви знаєте, що ви зробили? До нас повалили люди, всі купують оливкову олію!» І тоді я зрозуміла, як це працює. Я просто написала — і такий резонанс! Після цього вони стали моїми постійними клієнтами. І я тоді інтуїтивно відчула: у людей є свої болі, і їх просто треба вирішувати", — каже вона про свій перший урок медіабізнесу.
Після декрету Юлії запропонували стати кореспондентом. Потім були інші редакції та посади. За ці роки вона навчилася сама бути й журналістом, і редактором, і верстати газети, й трансформувати друковане видання у сайт. І все це — працюючи у "трикутнику": Лисичанськ, Сіверськодонецьк, Рубіжне.
Війна. Знову війна
Спочатку все змінилося у 2014 році. Тоді Юлія ледь встигла виїхати разом з дітьми у безпечне місто, бо до журналістів приходили окупанти.
"Мене попередили колеги з телеканалу, і буквально одразу я зібралася та виїхала. Коли ще була в потязі, мені подзвонили й сказали, що в редакцію вже прийшли з автоматами. Тобто я виїхала дуже вчасно", — пригадує ті страшні години Юлія.
Вона жила в Кременчуці до листопада. Але найважливіше — сайт "Час Пік" не припинив роботу ні на хвилину. Команда працювала так: всі, хто виїхав, продовжували писати, навіть якщо вимикали світло. Юлія була постійно на зв'язку. Якщо у когось, наприклад, світло вимикалося, вона підхоплювала роботу. Новини виходили з 7 ранку до 11 вечора щодня. Сайт залишався постійно проукраїнським, писав про те, що відбувається в окупованому Лисичанську. Вони дзвонили місцевим, збирали інформацію, навіть допомагали людям вибратися з міста.
"Ми писали про окупацію, ми дзвонили людям, писали, що відбувається, ми навіть виводили людей. Я домовлялася тоді з Семенченком, коли вони заходили, щоб вони вивели спочатку людей, потім заходили в Лисичанськ. Це була така складна робота", — згадує той період Юлія.
Після 2014-го жінка зрозуміла: недостатньо бути просто журналістом. Треба працювати на випередження, змінювати суспільство, щоб це не повторилося. Вона пішла в громадську організацію, почала волонтерити. Згодом стала депутаткою міської ради. І якщо 2014-го Лисичанськ здався практично без опору, то в 2022-му це був зовсім інший Лисичанськ — місто чинило спротив.
"В 2022 я відчувала страх, бо вже мала досвід 2014 року. Це був, напевно, найстрашніший день в моєму житті. Ми з дочкою на той момент жили в Сіверськодонецьку, зранку подзвонив син, сказав, що війна. А я на той момент працювала з локальними медіа - а це понад 60 сайтів! Всі знали мою позицію, тож треба було швидко вибиратися", — пригадує Юлія.
Вона зібрала речі в машину, взяла дочку, спускалася вже без світла. Виїхала з міста, але поблизу Рубіжного машина раптом зупинилася і перестала заводитися. Жінці довелося викликати евакуатор в умовах обстрілів, враховуючи весь хаос навколо. Машину тоді довезли до стоянки у Сіверськодонецьку. Вона стоїть там досі — її можна побачити на Google Maps, єдина машина на тій стоянці.
"Ми поїхали в Лисичанськ наступного дня — до батьків. А потім я з донькою сіла на евакуаційний потяг. Усе, що ми мали, — дві валізи й кіт. Ми доїхали до Львова й жили там три місяці разом із колегами в одному будинку. Нам дуже допомогла колега — вона знайшла житло через знайомого. Усі ми жили там, кожна сім’я — в одній кімнаті. Це був такий перехідний період. А потім вирішили їхати до Києва — там була робота. І саме тоді моя донька вступила до університету", — підсумовує Юлія.
Навчання як спосіб життя
Зараз Юлія не просто вчить інших — вона сама постійно вчиться.
“Проходжу курс із продакт-менеджменту, бо без навчання просто не встигаєш за зміною інструментів і процесів. Не хочу вигадувати заново — хочу переймати досвід тих, хто вже це зробив, і віддавати далі ці знання”, — формулює свій підхід вона.
Як цифрова директорка ГО "Має Сенс", Юлія проводить тренінги та воркшопи для регіональних медіа. Її місія — системна зміна медіаринку України.
"Я знаю всі ці ланки роботи, SEO, тексти, рекламний відділ. Знаю, де можна автоматизувати кожну частинку цю і хочу, аби інші теж знали й вміли користуватися. Усе насправді просто. Медіа має заробляти з різних джерел — підписки, реклама, гранти. З рекламодавцями треба не просто продавати статті, а допомагати їм вирішувати їхні проблеми. Використання штучного інтелекту дозволяє зекономити час на рутині. Постійно вчитися, не стояти на місці й розуміти: майбутнє — за унікальним контентом, який жодна машина не створить. І найголовніше — не боятися говорити, щоб бути незалежними, медіа мають бути бізнесом", — підсумовує розмову Юлія Машута.
